🔍 Suurennuslasilla merkityt jutut ovat pidempiä, taustoittavia ja päivittäisestä uutisoinnista poikkeavia artikkeleita.‍

Maskikasvoinen hahmo Reissumiehenä, päihdeongelmat selättänyt jääkiekkoilija Reissumiehenä, tummaihoinen rap-artisti Reissumiehenä, transsukupuolinen mies Reissumiehenä, syrjäytynyt suomalaisnuori Reissumiehenä.

Harva leipäbrändi on herättänyt viime vuosina yhtä paljon keskustelua markkinointikampanjoillaan kuin Fazer Leipomoiden Oululainen-leipäbrändeihin kuuluva Reissumies. Leipäbrändi on ottanut viime vuosina vahvasti kantaa sosiaaliseen vastuuseen liittyviin teemoihin, kuten kapeaan mieskuvaan ja nuorten syrjäytymiseen.

Reissumies-brändistä vastaava Ari Ahola kertoo, että Reissumiehen ytimessä on niiden ihmisten tukeminen, jotka ovat yhteiskunnassa heikossa asemassa. Hän sanoo Reissumiehen olleen aina omia polkujaan kulkeva kaveri.

Reissumiehen nimeä ei olla muuttamassa sukupuolineutraaliksi.

– Reissumies-brändillä on pitkä historia, mutta haluamme kehittyä ja elää tässä ajassa. Se vaatii sitä, että kehitämme mielenkiintoisia tuotteita, mutta myös sitä, että otamme kantaa yhteiskunnallisesti tärkeisiin asioihin, Ahola sanoo.

Leikittelyä Reissumies-hahmolla

Kun Ahola puhuu Reissumies-brändistä, hän mainitsee arvot moneen kertaan. Hän kertoo Reissumies-brändin tukevan emokonserni-Fazerin arvoja, kuten monimuotoisuutta, inklusiivisuutta ja tasa-arvoa.

Syksyllä 2021 Reissumies otti kantaa mieskuvan moninaisuuden puolesta. Kampanjan kasvoina toimivat monimuotoisuus- ja inklusiivisuuskonsultti Dakota Robin, entinen jääkiekkoilija Marko Jantunen ja räppäri Pastori Pike. Perinteinen Reissumies-hahmo leipäpussien kyljessä korvattiin kuukauden ajaksi heidän kuvillaan.

Viimeisimmässä, tänä syksynä julkistetussa Reissumies-kampanjassa teemana on nuorten syrjäytyminen. Tällä kertaa kampanjakasvoina toimivat sosiaalisen median vaikuttaja Sandra Kurki, rap-artisti Hassan Maikal ja tubettaja Deata, jotka nostavat teemaa esille somekanavissaan. Leipäpussien Reissumies-hahmo korvataan joko tekstillä "Jo 50 000 nuorta on kadonnut" tai kuvalla, jossa Reissumies on pukeutunut nuorten suosimaan huppariin. Kampanja toteutetaan yhteistyössä Aseman Lapset ry:n kanssa.

Pari vuotta sitten koronapandemian aikaan Reissumies otti kantaa maskinkäytön puolesta. Leipäpussin kyljessä komeilevan Reissumies-hahmon kasvoille ilmestyi maski, ja lisäksi brändin nimissä jaettiin kasvomaskeja Helsingin rautatieasemalla.

– Halusimme muistuttaa kampanjalla kuluttajia maskin käytön tärkeydestä itsensä ja muiden suojaamiseksi, Ahola sanoo.

Näkyvyyttä ja lahjoituksia

Aholan mukaan Reissumies-kampanjat eivät ole pelkkää pintaa tai vastuullisuuspesua, vaan Fazerilla tehdään aidosti asioita niissä esiin nostettavien teemojen hyväksi. Fazerin leipomoihin palkataan vuosittain 300 nuorta kesätöihin, Ahola kertoo.

Tosin voi kysyä, ovatko syrjäytyneet tai syrjäytymisvaarassa olevat nuoret niitä, jotka näitä töitä hakevat tai tulevat niihin valituksi. Mutta tehdään Fazerilla muutakin, Ahola sanoo.

– Kun Fazer täytti 125 vuotta vuonna 2016, konserni työllisti 125 vaikeasti työllistettävää. Lisäksi tuemme rahallisesti SOS-lapsikylää.

Ahola mainitsee myös Fazerin oman leipurikoulutuksen ja kertoo, että marras-joulukuussa Reissumies-pakkauksista löytyy Aseman Lapset ry:n yhteystiedot ja logo sekä kehotus osallistua yhdistyksen toimintaan.

Reissumiehen myynti on kasvanut kampanjoiden myötä.

– Heille on tärkeää, että he saavat näkyvyyttä ja sitä kautta lisää vapaaehtoisia mukaan toimintaan. Mutta me myös tuemme merkittävällä summalla heidän toimintaansa.

Vuoden 2021 kampanjan yhteydessä Robin, Jantunen ja Pastori Pike lahjoittivat palkkionsa Fazerin valitsemalle yhteisölle, Ahola kertoo.

– Palkkiot menivät erilaisille yhdistyksille, jotka tukevat monimuotoisuutta ja nuorisotyötä.

Arvot näkyvät sisäisessä kulttuurissa

Ahola sanoo, että Fazerilla pyritään myös rakentamaan sisäistä kulttuuria konsernin arvojen mukaisesti. Kampanjat ovat keinoja kommunikoida yrityksen arvoja, kuten diversiteettiä ja inklusiivisuutta, sen ulkopuolelle, hän toteaa.

Aholan mukaan arvot näkyvät vahvasti Fazerin sisäisessä kulttuurissa ja kommunikoinnissa: siinä, miten ihmisiä otetaan mukaan tekemiseen ja päätöksentekoon ja miten erilaisia asenteita, mielipiteitä ja ihmisiä huomioidaan. Fazerilla esimerkiksi käytetään sukupuolineutraaleja ammattinimikkeitä ja koulutetaan rekrytoijia ja esihenkilöitä sukupuolineutraaliuteen liittyvissä asioissa.

Ahola sanoo, että hänen ymmärryksensä mukaan henkilöstöltä saatu palaute osoittaa työntekijöiden olevan sitä mieltä, että nämä asiat ovat ”hyvällä tolalla isossa kuvassa”. Samalla hän kuitenkin myöntää, ettei Fazerilla olla valmiita sosiaalisen vastuun suhteen.

– Meillä on ihmisiä, jotka tekevät näiden asioiden parissa koko ajan töitä. Maailma ei kuitenkaan ole valmis vielä meilläkään, vaan mietimme, mitä voisimme tehdä enemmän.

Yrityksiltä odotetaan kantaaottavuutta

Ahola paljastaa, että Reissumiehen myynti on kasvanut kampanjoiden myötä, vaikka ne ovatkin herättäneet paljon keskustelua paitsi puolesta myös vastaan. Brändiä on uhkailtu muun muassa tuoteboikotilla ja syytetty esimerkiksi liiasta kantaaottavuudesta ja ”viherkommunismista”. Monista tämänkaltaisista kommenteista tosin käy ilmi, etteivät kommentoijat ole perehtyneet siihen, mistä kampanjoissa on todella kyse.

– Saamamme palautteen perusteella suuri massa jakaa edustamamme arvot. Negatiivisen palautteen takana on vain hyvin pieni osa suomalaisista, Ahola sanoo.

Hän lupaa, että Reissumieheltä kuullaan jatkossakin yhteiskunnallisia kannanottoja. Keskustelun herättely ja huomion kohdistaminen tärkeisiin asioihin on Aholan mukaan ollut yksi kampanjoiden tarkoituksista.

"Saamamme palautteen perusteella suuri massa jakaa edustamamme arvot."

– Siinä olemme onnistuneet jopa yli odotusten. Olemme suuri yritys, ja meillä on vastuu nostaa esille arvopohjaisia aiheita ja saada aikaan keskustelua. Ja sitä ihmiset meiltä myös odottavat.

Fazerilla on teetetty yhteistyössä Norstatpanelin kanssa kuluttajakysely, jossa selvitettiin, mitä ihmiset ajattelevat siitä, että yritykset ottavat kantaa yhteiskunnallisiin asioihin. Aholan mukaan selvisi, että suurin osa suomalaisista ajattelee, että yritysten tulee ottaa kantaa.

– Yksittäinen ihminen kokee, että hänen vaikutusmahdollisuutensa asioihin ovat paljon pienemmät kuin yrityksillä. Meillä on yrityksissä mahdollisuus vaikuttaa asenneilmapiiriin laajemmin.

Palkittu kampanja

Vaikka Fazerilla onkin käytössä sukupuolineutraalit ammattinimikkeet, ei Reissumiehen nimeä kuitenkaan olla muuttamassa sukupuolineutraaliksi, Ahola sanoo.

– Me koemme, että Reissumies on brändi. Brändinimi on ollut käytössä pitkään, emmekä aio muuttaa sitä. Mutta aiheen ympärillä käyty keskustelu on arvokasta, sillä meillä on eri sukupuolisia ihmisiä tässä maassa.

Ahola iloitsee, että Reissumies-kampanjat on huomioitu paitsi keskusteluissa myös alan kilpailuissa. Vuonna 2021 ahtaaseen mieskuvaan kantaa ottanut kampanja on palkittu muun muassa Grand One -kisassa parhaana vaikuttajamarkkinointikampanjana, Kultahuipulla kampanjakategoriassa, Hopeahuipulla ulkomainontakategoriassa sekä Vuoden repäisynä Finnish Comms Awardsissa.

– Mutta emmehän me tätä palkintojen takia tee, Ahola toteaa.

– Palkinnot ovat ennen kaikkea tunnustuksia aiheille, joista kampanjoissa puhutaan.

‍